Alberto Paterniani (Sigma Consulting): "Per fare buoni sondaggi servono curiosità intellettuale e amore per lo studio"

8' di lettura Senigallia 28/01/2021 - La società di ricerca Sigma Consulting sta realizzando con Vivere Marche una serie di sondaggi per conoscere meglio i marchigiani e la società della nostra regione. Abbiamo chiesto ad Alberto Paterniani, direttore di ricerca di Sigma Consulting come si osserva il mondo dagli occhi di un ricercatore, con le lenti dei sondaggi.

Sigma Consulting è una società di sondaggi marchigiana, con sede a Pesaro, che nulla ha da invidiare alle più note consorelle italiane. Vi considerate un'eccellenza del territorio?

Non so dire se siamo un’eccellenza, di sicuro siamo un’eccezione. A quanto sappiamo gli istituti privati che gestiscono processi di ricerca in modo autonomo e che affiancano le imprese nella comprensione del loro mercato, nelle Marche e in tutto il centro Italia, se non si considera Roma, si contano sulle dita di una mano. E l’eccezione deriva dal fatto che nasciamo in un territorio in cui, storicamente, la cultura della ricerca di mercato non è a livelli altissimi.

Come nasce la passione per i sondaggi?

La passione per questo mestiere, che in realtà abbraccia il campo molto più esteso della ricerca sociale e di mercato, nasce sin tempi dell’Università. Come quasi sempre accade, dopo qualche errore di percorso, è stato l’incontro con una persona ad aver acceso il “sacro fuoco”. Nel mio caso fu con il professore di marketing, con il quale poi mi laureai. Pensi che dopo esserci persi di vista per più di vent’anni ci siamo ritrovati, ignari della cosa, quando il suo dipartimento recentemente ci ha commissionato un progetto di ricerca: il mio mentore che diventa un mio cliente! Insomma il meraviglioso concetto dei puntini che Steve Jobs cita nel suo memorabile discorso: li puoi unire solo se ti guardi all’indietro. Oltre a questo ho avuto la fortuna, già dai primi anni di studio, di aver ben chiaro che le mie attitudini e capacità si sarebbero sposate perfettamente con questo mondo.

Quando nasce Sigma Consulting?

Sigma Consulting nasce più di 10 anni fa e, di nuovo, è stata una scelta legata alla passione. Infatti dopo un decennio di esperienze nel mondo della ricerca fuori Pesaro, il forte desiderio di continuare su questa strada ha spinto me e gli altri fondatori a creare dal nulla il nostro istituto.

Chi sono i vostri clienti? Politici? Società di marketing?

I clienti sono di tanti tipi diversi, in generale aziende, enti pubblici, università, agenzie di comunicazione e altri istituti. In alcuni settori come quello dei parchi di divertimento, il turismo e il mobile siamo attivi da anni e in modo continuativo, in tantissimi altri lavoriamo ad ogni occasione. Ovviamente non manca la politica, anche se, contrariamente a quanto si creda, questo ambito di ricerca rappresenta per gli istituti italiani un’area di attività minoritaria, un settore presidiato soprattutto per il ritorno di visibilità. Posso dire che circa l’80% del nostro fatturato lo realizziamo fuori dalle Marche.

Cosa serve per diventare un bravo sondaggista? Conoscenza della matematica? Curiosità?

Più che “sondaggisti” ci piace definirci “ricercatori”. Innanzitutto perché il termine sondaggista si porta dietro una brutta nomea, spesso legata all’immagine di chi “spara” numeri a casaccio sperando, come si dice, di “prenderci”; in secondo luogo perchè il sondaggio è solo una delle tante tecniche che utilizziamo nel nostro settore. Quanto alle competenze richieste diciamo che il campo della ricerca offre opportunità ad un ampio spettro di profili professionali: servono agenti commerciali per trovare i clienti, project manager per trasformare il fabbisogno informativo di un’azienda in un progetto di ricerca realizzabile, statistici per costruire campioni ed elaborare dati, sociologi ed esperti di marketing per trasformare i numeri in scenari, esperti di comunicazione per costruire i report di ricerca. Per non parlare della capacità di gestire imprenditorialmente un’azienda; quello è ancora un altro mestiere.

Insomma, la ricerca è un processo molto più complesso di quanto non appaia all’esterno…

E così. Aggiungo che se dovessi individuare le attitudini irrinunciabili per poter svolgere questo lavoro ne indicherei due: la prima è la “curiosità”, intellettualmente intesa, ovvero quel desiderio di voler andare al fondo delle cose senza preconcetti; la seconda è l’amore per lo studio, una predisposizione fondamentale per chi deve trasferire conoscenza ai propri clienti. Non per niente il nostro claim recita #natiperosservare.

Diceva che i sondaggisti non godono di buona immagine…

Limitando la discussione ai soli sondaggi, per intenderci quelli su temi politici o d’opinione che vengono divulgati sui mezzi di comunicazione, spesso veniamo preceduti da espressioni del tipo “i sondaggi vanno presi con le pinze” oppure “per quel che valgono i sondaggi” o, peggio, veniamo accusati di inventare i dati.

Però è capitato che i sondaggi sbagliassero le previsioni.

Al di là di reali fallimenti diventati ormai casi di scuola, oggi i sondaggi e le ricerche sono uno strumento altamente affidabile, pur con tutti i limiti del caso. Servono a delineare scenari, individuare tendenze e a supportare le decisioni. Se poi pretendiamo di prevedere percentuali con la virgola siamo completamente fuori strada…

D'altronde oggi tanti fanno sondaggi.

Questo è un vero problema. Tantissimi redigono questionari (una fase delicatissima del processo di ricerca), li somministrano a campioni improbabili per numerosità, rappresentatività e criteri di selezione e poi pubblicano i loro dati. Tralasciando la liceità di queste pubblicazioni, quando gli istituti conducono un sondaggio, sono soggetti ad una serie di adempimenti tecnici e burocratici molto rigidi a tutela dei destinatari dei dati; dall’esclusione degli iscritti al Registro delle Opposizioni al tema più ampio della Privacy degli intervistati, dal rispetto delle linee guida internazionali alla comunicazione all’Agcom di tutte le caratteristiche del sondaggio. Certo, poi il pubblico dovrebbe essere in grado di comprendere ciò che distingue un buon sondaggio da uno che non lo è e questo al momento è tutt’altro che scontato. Ecco, se anche voi giornalisti vi sforzaste di capire di più il nostro mondo tutta l’informazione ne gioverebbe.

Ha accennato al Registro delle Opposizioni. Immagino si riferisse alle interviste telefoniche. Chi sono le persone che intervistate?

Intervistiamo un ampio spettro di soggetti target e questo dipende dal tipo di ricerca che svolgiamo: in generale possono essere cittadini e imprese con caratteristiche più o meno pronunciate. Acquirenti di petfood, utilizzatori di sigarette elettroniche, calzaturifici, agenzie di viaggio e chi ne ha più ne metta. E per ogni target da raggiungere esistono varie metodologie di contatto, come le interviste dirette, quelle telefoniche e quelle online.

Le interviste online sono in grande crescita…

E vero, le interviste online sono la diretta conseguenza dei cambiamenti tecnologici del nuovo millennio. Per rendere più facilmente fruibili questionari e sondaggi sui nuovi device come smartphone e tablet e per raggiungere fasce di popolazione altrimenti non più accessibili (giovani, persone senza telefono fisso, etc), molti istituti hanno investito nella costruzione dei cosiddetti panel online, cioè serbatoi di migliaia di persone distribuite in tutta Italia, in pratica delle Community, da coinvolgere per le varie ricerche. Il vantaggio per l’istituto è che, nel tempo, ogni “panelista” diventa sempre più conosciuto nelle sue abitudini e opinioni e, di conseguenza, può essere ingaggiato nelle ricerche con più rapidità.

Sigma Consulting ha il suo panel online, lo utilizziate anche per i sondaggi che state svolgendo per Vivere...

Sì Michele, Sigma Consulting già dal 2013 ha investito in un suo panel proprietario (invitavamo all’iscrizione coloro che intervistavamo al telefono…) e quello che era uno strumento a supporto delle ricerche interne ora è utilizzato anche da altri soggetti come istituti, imprese e università.

Ma come si fa ad entrare nel vostro panel nazionale? È vero che pagate le persone per rispondere alle domande?

Iscriversi è semplicissimo; basta registrarsi al nostro sito e subito si può iniziare a rispondere a dei sondaggi. Non servono caratteristiche particolari, soltanto la voglia di dire la propria su tanti temi, esprimere opinioni e testare prodotti. Ovviamente nel rigorosissimo rispetto del Gdpr. Ovviamente non paghiamo i rispondenti ma diamo valore alle opinioni attribuendo punti per ogni sondaggio compilato. Al raggiungimento di determinate soglie è possibile remunerare la propria partecipazione riscattando buoni Amazon, ricariche telefoniche, effettuando donazioni e tanto altro.

A questo punto siamo curiosi di conoscere il link per iscriversi!

Eccolo: https://www.sigmaconsulting.biz/community/register

Come fate a sapere che i vostri panelisti non mentono?

Lei sta aprendo un tema ampissimo e molto dibattuto. In sintesi posso dire che la qualità dei nostri panelisti deriva da adeguati filtri ex ante, cioè non facciamo campagne massive di reclutamento, ma anche da forti controlli ex post, cioè monitoriamo la coerenza delle risposte, inseriamo domande trabocchetto, analizziamo i commenti e adottiamo tanti espedienti tecnici che in questa sede sarebbe difficile affrontare.