NeTaTwOrK. Manager cercasi di Destinazione Turistica

5' di lettura Senigallia 31/08/2017 - La lunga intervista, peraltro divisa in due puntate, con Gianluca Goffi, ricercatore economico ed autore di diversi saggi in materia turistica, richiama continuamente l’attenzione sulla necessità di un Management di Destinazione capace di facilitare lo sviluppo di nuove ed avanzate politiche per il turismo.

Gianluca, il modello ‘Sun and Sand’ molto in voga nei decenni scorsi, da solo ormai non è più proponibile, ma può essere integrato, rispondendo così alle richieste di altri tipi di turismi più di carattere esperienziale. Come Senigallia sta espandendo quel modello (mare e cultura) in termini di politiche e strategie?

Il modello “sun and sand” non è morto come alcuni sostengono, ma va ristrutturato; ne sono esempio lampanti alcune destinazioni “sun and sand” (isole Baleari ad esempio) che hanno saputo invertire il classico trend del ciclo di vita del prodotto turistico, che vede seguire alla maturità di una destinazione un inesorabile declino. Molte destinazioni classiche “sun and sand” sono sfuggite al declino perchè hanno compreso che il nuovo turista non vuole essere racchiuso in itinerari e pacchetti preconfezionati perché vuole vedere, conoscere, muoversi, è pieno di iniziativa ed è sempre alla ricerca di esperienze nuove, pur tornando nella stessa destinazione. Una destinazione non è più solo un territorio o un brand, ma diventa un’esperienza. Va abbandonato quindi il concetto di destinazione vista come confini amministrativi perché i confini vengono delineati dal turista.

Senigallia negli anni ha fatto molto per riuscire a sdoganare questa immagine di sonnolenta città di sole e mare, grazie a tanti eventi e iniziative di successo, finanziati e promossi, e a lodevoli iniziative di privati che hanno aperto nuovi business sia nel campo della ristorazione che dell’intrattenimento. Il percorso verso questo nuovo modello è da considerarsi quindi ben avviato, ma tutt’altro che concluso. Certo una comunicazione turistica tutta incentrata su spiaggia e mare (logo col sole multicolore, leit motive del sito, onde di tonalità azzurra, slogan “spiaggia di velluto” e la classica immagine della foto statica della Rotonda) non aiuta a proseguire su questo percorso. Questo, tuttavia, dipende da un problema a monte, ovvero l’assenza di un piano di marketing e, ancora più a monte, di un management a livello di destinazione.

La politica turistica può pianificare e creare le condizioni affinché il turismo si sviluppi, ma senza un management all’altezza tutti gli sforzi sono vani. Già nel mio saggio del 2010 “Management delle destinazioni turistiche: sfide per territori e imprese”, parlando proprio di Senigallia, indico la necessità di un management turistico per questa città. Mi riferisco non a un concerto astratto, ma ad un sistema in grado di integrare e coordinare risorse frammentate sia per tipologia (ricettività, ristorazione, stabilimenti balneari, esercenti vari, infrastrutture, trasporti, ecc.) sia all’interno dei singoli comparti.

Come ha scritto l’antropologo e amico Michael Blim, della City University of New York, nella prefazione ad un altro mio libro del 2006: “il turismo non è un prodotto considerabile al pari di un paio di scarpe: è composto da un mix di prodotti e servizi, inseriti in un mercato locale unico e complesso, a sua volta incluso nel più vasto mercato del turismo globale. Per svilupparsi ha bisogno di investimenti, di un alto grado di coordinamento fra produttori e fornitori e di uno spiccato orientamento al marketing”. Per far tutto ciò servono figure a livello dirigenziale e di staff – sia a livello quantitativo che soprattutto qualitativo – di cui spesso i Comuni di piccola e media dimensione non dispongono.

La contrapposizione tra cittadini residenti e taluni grandi eventi è nota a tutti, per motivi legati spesso al disagio che essi portano (mancanza di parcheggi, maleducazione, rumore, sporcizia). Bisogna considerare, però, che tali manifestazioni portano anche ricchezza alla città in termini di occupazione, divertimento ed intrattenimento culturale di cui beneficiano non solo i nostri ospiti. Quali strategie sono possibili per sentirci tutti ‘operatori del turismo’, in termini di accoglienza e di disponibilità?

Siamo tutti operatori di turismo! Un turista può alloggiare nel miglior hotel, mangiare piatti prelibati durante tutta la vacanza, assistere a bellissimi eventi, beneficiare del miglior clima e, nell’ultimo giorno della sua vacanza, litigare con un residente maleducato, magari per una mancata precedenza in bicicletta, e decidere di non tornare più nella destinazione perché poco accogliente. Da questo deriva la grande complessità del settore turistico e le difficoltà nella sua gestione. Senigallia possiede attrattive, strutture, locali ed eventi per attirare fasce di clientela con età e motivazioni diverse, la chiave è farle convivere tra loro e con i residenti. Un compito certamente difficile, quindi torniamo al concetto di management della destinazione, che deve attentamente valutare le istanze dei residenti e la loro attitudine verso i turisti, perché spesso i bisogni di alcuni residenti possono essere in conflitto con quello dei turisti. Il residente non deve percepire il territorio come una sua “proprietà”, identificando il turista come un invasore, ma d’altro canto il turista deve comprendere di essere ospite e non il padrone del territorio in cui si trova. E’ importante creare nei residenti la consapevolezza dei vantaggi generati dal turismo, migliorare la coscienza turistica e la cultura dell’accoglienza nella collettività con eventi tematici, con interventi a partire dalle scuole (i bambini saranno futuri residenti adulti) che illustrino i benefici del turismo quale elemento di arricchimento sociale e della comunità.